Los conceptos de identidad e imagen corporativa son elementos clave de la estrategia de marca, del branding. Si bien parece que estamos delante de los dos claves iguales del marketing, son distintas però complementarias.
Para entender las diferencias entre la identidad i la imagen corporativa, os definiremos ambos conceptos, la relación que hay entre ellos, y diferentes ejemplos de cómo aplicarlos adecuadamente para sacar el mayor rendimiento de tu marca.
¿Qué es la identidad corporativa?
La identidad corporativa, tal i como su nombre indica, identifica la tu marca y la diferencia de la competencia. Esta identidad debe contener la esencia, la personalidad y los valores de la empresa que representa. O, dicho de otra manera, la identidad corporativa es lo que la marca quiere transmitir y como debe mostrarse en el mercado.
Elementos que la componen
La identidad de una marca la configuran diversos elementos que deben quedar recogidos y definidos en el manual de identidad corporativa. Estos son los esenciales:
- Filosofía y cultura: Para empezar, es indispensable definir correctamente el cometido, el enfoque y los valores de la marca. Es decir, tener claro como es la marca y como se presenta al exterior.
- La identidad visual: Compuesta por todos los elementos gráficos i audiovisuales que representan visualmente la marca. Estos componentes son: El logotipo, las tipografías, la paleta de colores, imágenes, vídeos, sintonías, etc. .
- La identidad verbal: Es la forma coherente y distintiva con la que una marca se expresa a través del lenguaje escrito y verbal para mostrar su personalidad y conectar con sus clientes.
¿Cómo se construye una identidad permanente?
La permanencia o solidez de una marca se consigue esencialmente con la coherencia. Por mucho que apostemos por unos valores claros o un buen logotipo, de nada sirve si no apostamos por el mensaje y tono de la marca. Todos y cada uno de los elementos deben estar alineados y erigirse entorno al mismo concepto, teniendo, siempre, muy claro el enfoque.
¿Qué es la imagen corporativa?
Si la identidad corporativa es lo que la marca quiere transmitir, la imagen corporativa es la percepción real que tienen las personas o consumidores de la marca, sujeta a cambios e interpretaciones externas. Imprescindible tenerlo siempre en cuenta ya que de ello depende el éxito o fracaso de una marca.
Factores que influyen en la imagen
La tendencia es pensar que la imagen corporativa es percibida por los consumidores a partir de la primera impresión, pero hay distintos elementos que componen esta imagen. Estos son los más relevantes:
- Identidad corporativa: basada en que todos los componentes que la conforman sean sólidos y coherentes para que los consumidores tengan una correcta percepción de la marca.
- Calidad: Durante todo el proceso de compra, es esencial que el consumidor tenga una muy buena experiencia, así como servicios y productos de calidad. Todo influye en la percepción de marca en los consumidores.
- Sostenibilidad: Un elemento a tener muy en cuenta ahora que ya hay una consciencia medioambiental que forma parte de nuestro día a día. El posicionamiento al respeto que toman las empresas les repercute en una percepción positiva de la marca.
Principales diferencias entre identidad e imagen corporativa
Emisor versus receptor
Como ja hemos comentado, la identidad depende claramente del emisor, es decir, de la misma empresa, mientras que la imagen corporativa depende del receptor, los compradores o usuarios.
Con la voz, el tono o los elementos gráficos propios de la identidad, la marca muestra un mensaje que el comprador percibe a través de la imagen de marca.
Control interno versus percepción externa
El control de la identidad va ligado esencialmente a la marca, pero la imagen siempre dependerá de la percepción externa. Por eso es muy importante ser siempre conscientes de como los clientes perciben, reciben i entienden la marca y no perder la coherencia en ningún momento.
McDonald’s como ejemplo entre identidad e imagen corporativa
Hace unos años, McDonald’s hizo un rebranding con el objetivo de reposicionar la marca a unos valores más sanos y sostenibles. La identidad de la marca había cambiado, pero en una sociedad más crítica y consciente, ¿realmente consiguieron el nuevo posicionamiento de la marca?
En este caso, queda claro que un rebranding no tiene por qué suponer una nueva identidad. La imagen corporativa tiene mucha más relevancia que la identidad para el éxito de la marca. Así mismo, siempre es mucho más difícil cambiar la percepción que los valores de una marca.
¿Por qué es importante cohesionar identidad e imagen?
Es imprescindible alinear la identidad y la imagen corporativa para impedir que la marca se perciba incorrectamente.
Riesgos de separación entre ambas
La desconexión entre la identidad y la imagen de una marca significa falta de credibilidad y firmeza. Una corporación profesional y de calidad tiene que ser consciente de la percepción que se tiene de ella y ha de trabajar en la mejora de su identidad.
Beneficios de una marca coherente
Trabajar para la coherencia de una marca y definir-la correctamente tiene muchas ventajas. Entre ellas:
- Diferenciación: Tener una identidad firme y una misión clara permite a las marcas diferenciarse de sus competidores.
- Reconocimiento: La marca se tiene que identificar y reconocer fácilmente por el cliente objetivo.
- Aumento de las ventas: Si la marca apuesta por una correcta percepción de sí misma, repercutirá en un éxito y consecuentemente en un incremento de las ventas.
El merchandising en la identidad y la imagen corporativa
Invertir en merchandising y productos promocionales son una excelente herramienta que permite hacer palpable la identidad corporativa, ayudando de manera efectiva a la mejor percepción de la marca.
Refuerzo visual de la identidad en productos promocionales
En un mundo digitalizado, los productos físicos son el mejor escaparate para mostrar la identidad visual de una marca. Mostrar el logotipo o los colores corporativos son indispensables para la visualización y reconocimiento de cualquier marca.
Ejemplos: eventos, kits de bienvenida, campañas promocionales
En los eventos es donde podemos apostar fuerte para proyectar la identidad corporativa y darla a conocer. Se puede hacer mediante el diseño del mismo estand o a través de campañas promocionales entregando productos personalizados con la marca a los asistentes.
Los kits de bienvenida son otro muy buen recurso para dar visibilidad a la marca. Además de incrementar la fidelización de los clientes, son una muy buena herramienta para que la marca se perciba positivamente.
Cómo vincular la identidad e imagen corporativa
Para conseguir una correcta cohesión entre la identidad y la imagen corporativa, se ha de tener muy claro el concepto y objetivo de la marca y es indispensable conocer cuál es el público objetivo.
¿Qué es el branding integral?
Cuando hablamos de branding integral nos referimos a la estrategia de marketing que tiene por finalidad la definición y establecimiento de una identidad de marca firme y coherente, alcanzando todos y cada uno de los componentes que forman una marca, desde la filosofía y la cultura hasta los elementos visuales, el mensaje y tono comunicativo.
Apostar por recursos visuales y mensajes consistentes
Para la mejora de la identidad de marca es clave utilizar un concepto sencillo y claro. Todos los recursos visuales y comunicativos deben representar este concepto. Si nuestra identidad de marca queremos que muestre accesibilidad y cercanía, es indispensable que los elementos gráficos sean cálidos y cercanos a los usuarios, al mismo tiempo que los mensajes y el tono de voz. La definición de “menos es más” es perfecta para una buena identidad de marca.
Escuchar y analizar la percepción externa
Es indispensable conocer la percepción que tienen los clientes de tu marca y analizar la reacción que tienen el público para trabajar la relación entre la identidad y la imagen corporativa. Es clave tener en cuenta las percepciones y creencias de los consumidores ya que serán las responsables que tu marca fracase o sea un éxito.
Conclusión
Debemos entender claramente i recordar que es la identidad y la imagen corporativa. Que no basta con tener una identidad visual y verbal bien trabajada si nuestro público objetivo no percibe la que realmente queremos mostrar.
Las marcas sólidas y coherentes son aquellas que están representadas por unos propósitos y calores fieles y que conocen sobradamente la imagen que transmiten a sus clientes potenciales. Además de ser consecuentes con sus acciones. Para cumplir todos los objetivos de tu marca debes alcanzar, desde un inicio, que ambos conceptos estén alineados.
Guillem Sala
Responsable de marketing digital en Ribel Ideas. Graduado en marketing digital y comunidades digitales.
Apasionado del posicionamiento SEO y de la redacción de contenidos. Me gusta investigar y descubrir las técnicas de marketing más innovadoras.